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【営業DX】ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?ABMの手法・活用事例を紹介

技術情報
2022-03-03
ABM(アカウントベースドマーケティング)

営業DXを推進するには、営業プロセスの中で「デジタル」と「アナログ」それぞれ効率化できる領域を見極め、分業することが重要です。マーケティングから営業へ繋ぐプロセスでは「リード選定の精度」を上げることで、営業効率は飛躍的に向上します。

近年、「BtoB領域のマーケティング」で営業効率や利益を高めるため「ABM(アカウントベースドマーケティング)」が注目を集めています。そこで本記事では「ABMの概要」「ABMの手法」「ABMの活用事例」を紹介します。ABMを取り入れ営業DXを推進したい方、ぜひご覧になってくださいね。
「営業DXとは」を知りたい方はこちらをご覧ください。

ABMとは

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

ABMは「Account Based Marketing」の頭文字を取った略語で、「自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客に合わせた最適なアプローチを行う」マーケティング手法です。

アカウントとは「企業」や「団体」を指し、アプローチのターゲットは「人」ではなく、あくまで「企業・団体」となります。ターゲット顧客に合わせて戦略立案し、効率的に利益を最大化することがABMの目的です。
ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

ABMが注目される背景

ABMは法人営業で長らく行われてきた手法で、決して目新しいものではありません。大手企業や重要顧客を専任で担当する「アカウント営業」が行ってきた活動を、「営業部門とマーケティング部門が連携」して行う取り組みです。

ABMを実現するには「部門を超えたデータ連携」や「情報の一元管理」し、ターゲットとなる企業の

必要な人に
適切なコンテンツを
適切なタイミングで

アプローチする施策が必要です。

近年、MA(マーケティングオートメーション)やSFA(営業支援システム)、CRM(顧客関係管理システム)などデジタルツールが普及し、「ABMを効率化する手段」「ABMを実現するインフラ」が整ってきました。

例えば、

  • 展示会・セミナーで獲得した「アンケート」「名刺」情報
  • 顧客の「購買履歴」「取引実績」「Webからの資料請求」
  • FacebookやLinkedInの「SNS情報」

まで、SFA・CRMを使えば各部署に散在するデータの一元管理が可能になります。

営業DXを実現するために構築した仕組み
※実際に弊社でデータドリブンな営業を実現するために構築した仕組み

またターゲット企業に対し、MAを用いた「自社商材」「自社サービスの価値を伝える良質なコンテンツ」配信によるキャンペーンも容易となりました。顧客の行動や属性情報をスコアリングし、「いまアプローチすべき個人」の特定も可能です。ABMを試行する環境が整い注力する企業が増えているため、いまABMに注目が集まっているのです。

ABMの手法と進め方

ABMの手法

ABMの手法

1.アカウント(企業)の選定

まずターゲットとなる企業を選定します。自社の顧客リストを抽出し、集めた情報を整理・分析し、優先順位を付けます。取引金額の過多だけでなく「自社ブランド向上に貢献する顧客」など、中長期の視点も重要です。取引履歴の過去データを参照し、順位を付けていきましょう。

2.キーパーソンの情報精査

次に各企業のキーパーソンを確認します。顧客の組織構造を把握し、組織の中で「商材に対する決裁権を持つ人(=ライトパーソン)」を見定めます。自社製品やサービス導入決定に関わる人物の情報精査を行いましょう。
ライトパーソンとは

3.キーパーソンへのアプローチ方法の考案

キーパーソンを特定したら、アプローチ方法を考えます。精査した情報を基に、キーパーソンが直面する重要課題やニーズを解決する「パーソナライズ」した提案をまとめましょう。深くて価値のある適切なコンテンツや、メッセージを提供することが効果的です。

併せて「どのような方法でアプローチするか」の検討も行います。電話・メール・DM・訪問など、コンタクトを取るチャネルは複数あり、そのなかで最適なチャネルを検討しましょう。

4.アプローチを行う

アプローチ方法が決定したら、実際にアプローチを行います。キーパーソンへの訪問面談や、オンライン商談を行います。 事前に準備したキャンペーンコンテンツやメッセージを用い、キーパーソンへ紹介する施策を実践します。

5.効果を測定する

アプローチ終了後、結果をしっかりデータ化し効果測定を行います。どのような施策で「効果が出た」「効果が出なかった」のか、キャンペーンコンテンツやメッセージの有効性を測定し、分析しましょう。ABMの実践はPDCAサイクルを回して最適化し、時間をかけて改善し続けることが重要です。

ABMのメリット

  • 部署間での情報連携はスピーディーで、かつ漏れが少なく、効率的な営業が可能
  • キーマンに、事前説明ありきでアポイントに至るため、精度の高い状態で商談できる
  • ターゲットがある程度絞られるサービスに最適(営業や宣伝のロスが少ない)
  • 大きめの受注につながることも少なくないため、費用対効果が高い

ABMの活用事例

NEC社の実践事例

実際にABMに取り組み、成果を出している「NEC社」の事例を紹介します。

NECにおけるABM実践のポイント

スピーディーな情報共有

NEC社のABMの歴史は古く、2017年4月にBtoBマーケティングの権威ある賞「Markie Award」で、日本企業として初めてABM部門のファイナリストに選出されました。

NEC社は自社のマーケティング活動でABMを実践しており、「デジタルマーケティング」「インサイドセールス」「営業」の3部門が密接に連携。各部門で保持し「サイロ化(孤立してしまう状態)されていた顧客情報」を3部門で共有し、顧客理解を深めることに成功しています。

MAツールでリアルタイムに創出される「見込み顧客のリード」が自動的にSFAに共有され、マーケターから営業へのフォロー呼びかけもチャットを活用するなど、「スピーディーな情報共有」を実践しています。

インサイドセールスの重視

NEC社は「インサイドセールスを重視」していることも特徴として挙げられます。デジタルマーケティングチームが営業にリードを渡す前に、インサイドセールスが「課題解決のニーズ」「製品の検討状況」「キーとなる部門・担当者」について、テレコールで確認を行います。

リードがより精査され、「確度の高い案件のみ」営業に引き継がれます。営業は顧客の課題を把握し、「精度の高い提案」を持った状態で商談をスタートできるのです。

一貫したメッセージの発信

デジタルでの情報発信はコーポレートサイトに限らず、BtoB向け会員制オウンドメディア「wisdom」「ペイドメディア(広告掲載媒体) 」「ソーシャルメディア」「モバイルアプリ」など、複数のコンタクトポイントから発信を行っています。

顧客によって触れるメディアが違うため、社内外を問わず幅広くコンタクトポイントを持つことで「顧客に知ってもらう機会」を増やしています。異なるメディアやクリエイティブを用いながら、「一貫したメッセージ」となるようコンテンツマネジメントを厳しく行っています。

【参考資料】弊社でのABMによる営業DXの取り組みはこちら >> データと人を活かす営業DX戦略

ABMの導入~運用

ABMの運用フロー

ABMを導入し、運用していくには、図のようなプロセスで、定期的な見直しと改善を踏みつつ徐々に精度を高めていくことが重要です。

ABM導入フロー

  1. ターゲット企業をリストアップ(既存リードや保有名刺から棚卸~類似企業抽出)
  2. 関係が近い企業からテスト営業
  3. 顧客ランクの仮設定
  4. ターゲット企業リスト作成
  5. ターゲット企業のライトパーソン抽出、その他接点の確認
  6. 営業アプローチ
  7. 定期的に振り返り~改善(PDCA)

ABM活用による「営業DX」の実現

<SFA・CRM・MAを活用し、ABMを実現しよう>
ABMが成功した企業の共通点は、「徹底したデータドリブン(さまざまなビジネスの課題に対し、データから導き出した意思決定や判断を尊重すること)」の姿勢です。集積したデータの有効活用と意思決定が欠かせません。

ABM実践には、部門を跨いだデータ収集・統合が必要なため、営業部門が使用する「SFA」とマーケティング部門が使用する「CRM・MA」の連携が肝となるでしょう。

これらツールを活用し、「営業DX」を実現したいお客様はぜひ弊社にお問い合わせください。ツール導入だけでなく、開発から運用を含めて「お客様に最適な姿」を策定し、営業DXを支援いたします!

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